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腾讯广告XBCG:以社交全面定义零售新时代

发布时间:20-03-23

A32岁,生活在中国某二线城市,平常工作出差较多。在某论坛闲逛时,他无意中看到一个帖子:什么装备能大幅提升商务旅行体验?让他感到意外的是,很多网友都提到了主动式降噪耳机,这种新奇体验在热爱新事物的小A心中深深种了草。然而小A平时对耳机音响设备并不关注了解,于是他首先在微信万圈求好友推荐,缩小选择范๑围;在张大妈(什么值得买)上读用户评测,了解产品功能优劣;在“BBilibili)上看开箱视频,获得直观感受;最后在京东和拼多多上货比三家、完成购买。

上述的例子生动展现了社交网络如何影响中国普通消费者的购买行为,这只是社交网络在中国飞速发展的一个微观侧影。最新的统计数字显示,微信(含WeChat)月活人数突破11亿、QQ8亿、新浪微博接近5亿,几大社交平台在中国的渗透率已经超过97%。特别是移动社交,中国消费者每天在手机上花费近4个小时,其中社交媒体上平均花费2.3小时以上[1]。以微信平台为例,平均每☆天有超过7.5亿用户阅读朋友圈的分享和发帖。

社交平台自身也在不断进化和迭代,从早期即时通信工具传递简单的文字、图片,到今天视频、直播和游戏百花齐放,新社交平台层出不穷,玩法不断推陈出新,且呈不断垂直化、长尾化趋势,紧紧攫住不同分层、不同目标人群的注意力和时间。

与国外市场显著不同,由于中国互联网平台企业的巨大体量和几个王牌APP极高的渗透率和丰富的生态,中国社交平台向电商转化的方式更加多样和顺畅。研究显示,有69%的消费者曾经在社交媒体上分享过自己网购的链接,由此可见一斑。

中国社交零售的渗透率已经达到了71%”

正如开头案例所揭示的真相,今天消费者在购物的过程中,从兴趣激发种草,到研究比价,到下单购买,最后到分享裂变,社交网站和工具已经深深渗透到每一个环节之中。如果把社交零售定义为品牌通过线上社交生态来影响消费者购买决策的营销或│┃销售方式,那么根据我们的统计,中国社交零售的渗透率已经达到了71%[2]

欢迎来到社交零售的全新时代。对于众多零售品牌,这是一个激动人心的时代,但也常常让人困惑迷茫。社交网络波诡云谲、浩如烟海,要在触点众多、链路复杂的网络中抓住消费者的心,难度不亚于通过研究蝴蝶翅膀的扇动预测龙卷风的动向。Ф

尽管近年来企业商家纷纷看到社交零售的潜力,在其中投入大量人力和物力资源,却常常不得章法,无法获得理想的投入产出比。尽管个别社交营销活动能够引爆,也常常无法正确总结归因,导致成功无法复制,更无法持续,只能碰运气看天吃饭。为了帮助企业更好地了解消费者的社交购买行为,腾讯广告TMI腾讯营销洞察与波士顿咨询携手进行调研,推出《2020中国社交零售白皮书》。分析研究了中国社交零售в的整体趋势和现状,分析得出了社交热点、人群发现和品类洞察几大输出,旨在帮助更多企业抓住消费者的行为脉络和社交热点趋势,从而更加≠结构化、更有针对性地设计自己的营销策略、投入和活动;此外在企业端,我们还基于腾讯广告的前沿案例库和波士顿咨询公司大量的相关咨询经验,总结了领先企业在社交营销中的成功做法和最佳实践,以及背后必需的战略性调整及能力建设,指明零售企业进行变革和战略转型的方向,让他们更好地拥抱社交零售。

社交生态下

消费者与品牌端的四大变化趋势

随着社交平台和消费者购买习惯的发展与进化,企业与消费者互动的方式、营销渠道以及传播方式与过去相比发生了巨大变化,总结梳理后主要有以下4个趋势:

沟通渠道从单一、单向转向多触点、强社交

社交时代以前,企业与消费者之间的互动较为单一,主要以企业向消费者单向宣传为主,一般由付费媒体、大众广告和销售终端等单个或几个渠道组成。而今天消费者不再被动地接收营销信息,购买过程变得异常复杂和碎片化,每个决策阶段都要经历多个触点。以激发兴趣、驱动决策、持续喜好三个阶段为例,消费者平均要接触5.2个触点,并且这些互动呈现高度社交化的趋势,其中53%为社交触点。

对企业而言,传统的单向营销产生的效果越来越有限,他们需要全渠道布局消费者触点,特别是在购买过程之前,如何通过社交渠道种草、持续影响消费者的决策成为重中之重。其中社交媒介的使用在购买前有激发种草,在售后起到提升复购、获取反馈的重要作用,可以说是品牌消费者运营的┐核心。

营销与销售渠道不再泾∮渭分明

过去企业传播信息只能通过间接方式,中间要通过媒介合作方和分销商等环节,沟通成本高,且执行落地效果常常层层折扣递减。此外销售和营销相互隔绝,这导致营销资源浪费、投入产出比难以计算等传统问题。在社交媒体的帮助щ下,企业现在拥有直接与消费者互动的能力,传统意义上的营销工具例如公众平台、小程序、社群等现在都融合了转化销售的能力,营销和销售的分水岭日渐模糊,不再泾渭分明。调查显示,82%的消费者在进入销售渠道前已作好★购买决定,在美妆和3C数码品类,这种趋势尤为明显,该比率高达85%

“82%的消费者在进入销售渠道前已作好购买决定。

社交平台让企业首次拥有直接对话消费者的机会,在思考如何获得增量客户时,更好地运营存量客户将成为未来企业成败的关键,特别要建立消费者全生命周期管理、使用场景创新和千人千面的个性化服务能力。

去中心化传播引发裂变

传统的品牌传播是以我为主,内容产生、寻找代言‖|、传播渠道和整合反馈都是以品牌和产品为中心,消费者只能被动接受。社交零售时代,营销传播的路径完全反转,单纯的营销内容产生的效果越来越差,而消费者的声音则被无限放大,他们既是营销内容的受众,也是营销内容最好的创作者,调查显示,消费者在购买前后主动裂变[3]的比例高达77%。品牌越发需要成为消费者发声搭建平台和渠道。

对于品牌,传统营销流量不但越来越贵,其带货效果也越来越受到质疑。如何通过丰富多样的裂变机制,例如拼购、拉票、转发或折扣、参与热门话题等,满足消费者各种内在动机,触发主动裂变,为品牌主动发声将成为企业在社交时代的关卌键竞争优势。品牌可以找准各品类最倾向裂变的人群,主动激发。例如女性的裂变比率为79%,高于男性的75%;而40岁以下≧裂变的几率为80%,明显高于40岁以上的68%。从品类看,奢侈品引发裂变的比率最高,为86%。总而言之,企业应投其所好,为目标人群设计便利的裂变机制,满足其心理诉求如信号效应、归属效应、娱乐作用等,从而形成品牌传播的良性循环。

大品牌落幕,小快灵时代来临

无论是全球市场还是中国市场,小品牌都在瓜分大品牌的市场份额,BCG报告《小众消费崛起,大品牌如何绝地反击》中统计,从2011年起,北美地区大约有220亿美元的销售额从大企业转移到小企业,欧洲和中国市场也经历了类似的变化。社交平台的兴盛更助推了这种趋势的发展,如上文所述,通过口碑和社区营销,初创企业能够以非常低的成本打造品牌,更好地满足小众长尾群体的需求。本次研究显示,只有19%消费者忠于品牌,他们不再是大品牌的追随者,而对新品牌、新产品、新体验的接受度日趋高涨。

大品牌过去依靠规模优势,进行地毯式营销轰炸的杀手锏不再奏效,复杂的决策链、自满情绪和官僚主义进一步拖慢了他们的反应速度。面对这些趋势,传统品牌必须变得小(切入细分人群和场景)、快(追求新品与←迭代)和灵(敏捷满足本地化需求)。要做到这三点绝非易事,在组织上企业需要建立快速反应架构、流程、考核体系以及快速实验、快速失败的试错文化。在能力上,企业需要补足洞察文化热点的敏感度和本土创新的能力。

如果用一句话总结这4大趋势,那就是企业需要从以为出发点,转为以为出发点。从经营商品,转化为经营用户价值,把潜在消费者转化为受众、粉丝和用户。

五大社交热点指明企业发力方向

面对错综复杂的社交网络,企业常常会有迷茫无力之感,面对不计其数的平台和触点,我们如何分配和投入资源才能达到理想的投入产出比?在本次调研中,我们发现了5个对消费者决策产生重大影响力的内容形式、社交平台和渠道,我们称之为2019年五大社交零售热点。

热点一:新奇内容

这是一个信息爆炸的时代,消费者欣赏水平不断提高,口味越发挑剔,对营销内容的警惕性越来越强。每个企业都在进行内容营销,而他们的竞争对手不单单是同行友商,也需要和各种娱乐内容抢夺消费者的注意力和时间。如果品牌营销内容无法在几秒钟内吸引住消费者,那么它就流失了机会。因此品牌需要更多新奇内容才能从同质化的竞争中脱颖而出,抓住消费者的眼球。我们的调研明显支持了这种判断,有61%消费者表示会被新奇内容种草[4]。进一步细分,男性(63%)对新奇内容的接受程度略高于女性(59%),而年轻人(25岁以№下66%)明显高于年长消费者(40岁以上52%)。而从行业上看,奢侈品(73%)和食品包装饮料(65%)是最适▽合新奇内容的品类。

目前新奇内容主要分为高互动体验和大众化IP两大类,前者以基于VR/AR技术的虚拟访店体验、线上游记、音乐互动和互动游戏为代表,而后者以游戏虚拟IP结合、卡通虚拟IP结合以及偶像代言投票等活动为主。注重体验和互动的奢侈品等品类更适合前者,而需要人群精准切❤入、代言推荐和使用场景拓展的食品包装饮料则更适合走结合大众IP的路线。

热点二:品牌微信公众号/小程序

品牌公众号和小程序已逐渐成为企业的标配,成为他们与消费者互动沟通的主要平台。这种趋势将持续下去,调研显示有28%的消费者在购买过程中会受到品牌公众号或小∴程序的影响。我们的数据显示,与男性(25%)相比,女性(∩29%)对公众号的内容更青睐,但差距不大。在年龄分布上25-40岁的青年人(30%)对公众号内容最信赖,高于较年轻者和年长者。在城市地域分布上,高线城市(29%)略高于低线城市(25%)。

从品类分布看,奢侈品和美妆行业公众号的影响作用最大,达到了35%,遥遥领先于其他品类。究其原因,我们认为在这两个品类中,消费者对品牌权威性的要求高,官方口径尤为重要。此外,消费者乐于追求新潮、新品、新趋势,而官方公众号直接快速的更新很好地满足了这种需求。

经过几年的发展,企业公众号已经从简单的文章推送发展到与小程序、朋友圈广告、社群等功能紧密结合的营销生态。未来品牌应打破惯性思维,敢于尝试新的玩法,通过公众号/小程序与消费者建立更紧密的联系,特别要打破时间、功能、服务和场景等限制。例如专属人群定时朋友圈广告可以根据目标人群的微信活跃时间,定时推送广告,达到最大的曝光度,从而打破时间限制。而结合小程序提供线下活动/展览预约、VR虚拟导览等功能则打破了服务和功能的限制。有的企业更是推出品牌/IP专有表情包,让品牌在无形中发生社交裂变,打破场景限制,深入人心。总而言之,我们看到很多领先企业在2019年推出了很多创新的玩法,取得了不俗的效果,随着越来越多的行业参与者逐渐觉醒,未来我们将看到更多脑洞大开、新奇有趣的创意。

热点三:KOL/KOC

2019年关键意见领袖(KOL)在社交网络上的热度依旧不减,并且有日渐多元化的趋势,流量大V、带货达人、品牌收集狂、家装爱好者、吃货播主、文青背包客都可以成为品牌的KOL。此外,参与讨论的话题也大大丰富,健身塑形、美食烹饪、时尚潮流、旅游摄影、美容护肤等等无所不包,只要定位准确,可以说处处是热点。

关键意见客户/消费者(KOC)的概念在2019年异军突起。实际上,KOC并非什么新鲜概念,利用消费者之间的口碑营销是最古老的营销手段之一。然而在如今的社交时代,消费者的声量和影响范围被无限放大,KOC的价值越来越受到品ω牌重视。与高高在上的意见领袖不同,KOC内容制作称不上精良,甚至比较粗糙,却贵在抒发真情实感,天生与广大消费者没有距离感,对消费者的影响更加持久深入。

调研显示,√31%的消费者会受到KOL/KOC的影响[5],而且对女性(34%)和25岁以下年轻人(41%)的影响力最大。从品类看,奢侈品(45%)、美妆(38%)和时尚鞋服(35%)明显领先于其他品类。“KOL/KOC引领模式在上述三大时尚领域最为显著,消费者希望先看到最佳实践,再紧跟ε潮流。

热点四:社群

社群是伴随微信生态发展孕育出的新型消费者关系,具有极强的互动性和线下属性。社群运营一般始于线下浏览或购买,导购员线下接触消费者并鼓励其加入微信群;社群运营者则通过周边知识、实用小技巧和经验分享等话题激发社群高频互动;品牌可间隙利用分享红包老客户优惠卷等方式激发高频复购和优惠券核销。

看似组织简单的社群却具有很强的带货能力,调研显示37%的消费者受到社群影响[6]。女性消费者(39%)略高于男性(35%),25-40岁年轻人(41%)热衷于社群互动,领先其他年龄层。从品类上看,母婴(56%)和美妆(40%)行业大幅领先,究其原因,我们认为消费者对母婴产品的安全性和周边知识的诉求高,需要高互动、高信任关系来交流,而社群正好提供了这样一个空间。

热点五:社交拼购

社交拼购是近年来兴起的新型社交电商,首先它让促销常态化,以量换价,满足了价格敏感型消费者对性价比的极致追求。其次,据诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼和特沃斯基的理论,与渴望得到相比,害怕错失会对人产生更强的激励作用,而拼购很好地满足了人们怕错失和凑热闹的心理诉求。最后,与传统团购不同,拼购与社群和互动游戏等方式深度结合,极大地提升了社交传播力和裂变性。

调研显示,社交拼购的渗透率达到了36%[7]。且男女和高低线城市对渗透率的影响不大,皆为36%。在年龄分布上25-40%40%)和40岁以上(30%)消费者更热衷拼购,对个性化需求较高的年轻人对拼购的参与度较低。时尚鞋服的拼购渗透率达到40%,明显高于其他品类。依靠价格促销和集体参与感的拼购极大地鼓励了冲动消费,激发了非必需品类的购买。

社交零售的四个典型画像

在本次调研中,我们发现一些人群有较为相近的行为模式,且与其他人群的行为有较为明显的差异。我们一次为基础,总结提炼出以下4类人群画像。企业可以根据这些行为特点和自己的目标人群,按图索骥地调整自己的营销和销售策略。

女性三大关键词:

强社Σ交、KOL/KOC、购买决策辅助

本次调研显示56%的女性易被社交媒介激发兴趣,显著高于男性的45%。尤其是微信体系、内容类电商、微博和短视频等社交平台。此外,她们喜欢参考他人评价,利用他人判断帮助自己决策,所以也更容易被他人影响、被KOL/KOC种草。此外,决策环节也更注重产品周边知识,希望更加全面了解产品的功效。

男性三大关键词:更实惠、爱娱乐、重人设

数据显示,男性对性价比和产品功能更感兴趣。同时,在决策与裂变环节,他们对娱乐性内容的偏好更强。他们“爱惜羽毛”,注重在社交圈里的“人设”,在25%不裂变的男性中,担心分享内容不能真实反应自己形象的比例达四成以上。总而言之,他们更谨慎地关注营销内容是否真实,再Ⅶ决定是否裂变。

小镇新青年[8]三大关键词:爱裂变、颜值控、KOL/KOC

这一细分群体喜爱社交与裂变,特别是微信、微博、短视频平台和QQ。他们非常在意产品颜值,容易被酷炫的产品视觉激发兴趣,希望买到好看的产品来彰显个性,反而不太在意产品的实用性。同时他们极易被KOL在社交媒体上发布的信息所影响。

高线银发族[9]三大关键词:乐比较、倾社群、爱拼购

在这一群体中,64%的高线银发族会主℡动裂变,且活跃程度不亚于年轻人。与同类产品的对比、性价比内容最能激发他们的兴趣。剖析64%的裂变人群,他们依赖与熟人交流、钟爱社群,并且喜欢在拼购类社交电商凑热闹,找实惠。

分门别类绘制各行业社交零售战略图

如◣上文所述,▷不同品类、不同人群的消费者有特色鲜明╜的社交行为模式,社群适合母婴产品推广营销;拼购则适用于冲动消费较多的时尚鞋服;女性消费者热衷于寻求决策辅助,而男性则注重树立自己在社交圈的形象。 显而易见,购买频率和互动性高低决定了企业采用的社交零售战略,如果基于这两个属性将所有品类进行分类,就能得如下的22品类地图,我们将以企业案例的形式展现不同品类的领先企业是如何根据产品和目标人群特色,制定社交零售战略。

对于高频、高互动性的产品,消费者需要频繁购买此类商品,且需要深入地与他人交流寻求购买决策辅助,社群能很好地满足这种诉求。而使用效果和周边知识分享在兴趣激发和决策环节能起到非常重要的作用。母婴产品是这个品类的代表。

高频、低互动产品是那些消费者经常需要购买,却不需要与品牌产生深度沟通的产品。包装食品/饮料等快消品和家庭护理产品是典型代表。在这个品类中,新奇内容易激发冲动型购买,特别适合快消品。而性价比在决策阶段作用重大,尤其适用于日常用品的屯/补货场景。在渠道选择上,微信朋友圈触发频率较高且覆盖范围广,更适合该品类产品。

案例研究1

蒙牛围绕当红IP打造新奇内容

作为乳制品、包装饮料的龙头企业,蒙牛在打造新奇内容〡上做出了一次经典示范。在分析产品的目标受众人群后,蒙牛全程赞助了《创造营2019》大型综艺节目。与传统冠名赞助不同,蒙牛借助当红IP的粉丝效应,全渠道围绕IP打造裂变机制和关键利益点,与消费者进行持续互动,最大化品牌曝光。

在节目如火如荼地播出之时,蒙牛在线上顺势推出纯甄酸奶新品小蛮腰包装,设计呼应为偶像撑腰,推出包括选手应援、游戏互动和红包奖︰励三种粉丝互动机制,引导潜在消费者最终在线上购买。在线|下,蒙牛在产品背面设置二维码,消费者可在购买后扫描为创造营偶像投票。同时在投票后,消费者被引入线上小程序/公众号,为私域流量引流蓄水。

我们看到,这种策略结合了新奇内容与KOL的优势,对消费者的激发作用成倍增强,且在品牌、当红IP与粉丝三者之间形成良性互动,带来品牌持续曝光与裂变,并最终转化为销售和私域流量。数据显示,在5月份综艺热播期间,纯甄份额及品牌力创历史最高,同比增长7.1%11%,份额同比增速是行业竞品的1.7倍。

低频、高互动产品例如奢侈品、美妆和时尚鞋服类,微信体系特别是品牌公众号以及KOL会对消费者起到较强的激发作用。由于此类产品一般单价较高,消费者希望能得到官方的权威信息或信赖意见领袖的代言推荐。此外,由于此类产品购买决策链较为复杂,消费者往往期待在购买前获得更好地指导和体验,因此线下门店和品牌导购应成为·。企业投入的重点。

案例研究2:

MAC魅可:当跨界营销遇到明星代言

1984年,彩妆师Frank Toskan和经营沙龙的Frank Angelo对于缺少适合拍照的彩妆品非常困扰,所以他们决定自己创造一个全新⿹的彩妆品牌,MAC魅可(Make-up Art Cosmetics)由此诞生。与其他化妆品牌专注于护肤功效不同,MAC则将用户对色彩掌控的需求发挥到极致。自诞生之日起,MAC就和流行文化、艺术届和时๑尚达人们建立了天●然的联系与紧密的合作。

在中国市场,MAC延续了这种策略,不但请到戚薇、张艺兴作等当红明星为代言人,也与美妆播主和直播博主如口红哥李佳琦等合作,通过短视频、直播和内容电商等形式持续品牌曝光、种草产品。在线下,MAC则在门店积极引入AR试装入口,提升消费者的到店体验。在购买后提供二维码,将线下消费者引入线上小程序和公众号,为私域流量引流蓄水。

此外最引入注目的是MAC与《王者荣耀》的跨界合作,后者是腾讯旗下的王牌手游产品,月活人数接近7千万。乍一看,手游与彩妆根本是风马╤牛不相及。然而MAC却敏锐的察觉到其中的商机:王者荣耀的女性玩家甚至超过了男性。根据IDG旗下极光咨询公司的◑↔↕▪数据显示,女性占《王者荣耀》用户总数的54.1%,大约有1.08亿女性玩家。而同类游戏的◐平均比例仅为35%或更低。这一庞大的女性玩家群体有中有很大一部分是MAC潜在客群。

于是MAC与腾讯在今年年初推出了《王者荣耀》女性英雄专属神装唇彩,并以吻住,我们能赢为Ⅷ宣传口号,活动一上线就吸引了大╳量农药女孩的追捧。MAC还请来吴宣仪、孟美岐等五位火箭少↕女,分别扮装成《王者荣耀》中的五▅▆位女性角色,不但吸引了游戏玩家,也转化了火箭少女的粉丝,将活动推向高潮。有不少女性玩家直言:再也不用担心男友再送口红时记不住色号。此次跨界活动可谓名利双收,单次活动的曝光数超过了3亿次,1400万人参与互动,且活动5天内的销量就达到了官网月销量的3倍。

低频、低互动产品中,数码3C产品是典型的代表。由于此类产品同质化相对较高、且价格比较透明,因此价格功能对比将对消费者的购买决策产生重大影响。此外,零售商和官方媒介也至关重要,消费者容易在零售商处被激发兴趣,然后到官方渠道核实产品功能以作决策。

案例研究3

小米线上引流,OPPO深耕线下

作为国产智能手机的代表,小米在生态建设和社交平台的运营上一直拥有优势。近几年,小米开始发力线下,在各大城市投资建立小米之家。为了给线下门店引流,小米采用了社交媒体+IP组合的方式,首先在小米社区和王者荣耀官网等渠道发布信息,吸引用户到线下门店参与新地图测试活动。这些测试名额授权给小米之家的最新手机型号。到店的消费者注册成为粉丝之后,可以将游戏过程通过小米手机录屏,即可参与小米社区活动抽奖,赢取最新款手机。

与小米起源于线上不同,OPPO一直坚持深耕线下市场,特别是低线城市三线及以下城市门店数量超过20万家,占全部门店数的90%以上。为了帮助低线消费者做出决策,公司布置了20多万名导购,他们精通3C产品知识与产品对比信息,并且鼓励与消费者交√换微信,保持私人联系,让消费者有问题直接找导购,从而建立品牌信赖感和忠诚度。值得一提的是,OPPO3年内签约了100多位一线明星,成立 OPPO明星家族,瞄准不同目标客群,做到了KOL全面覆盖,为地面导购部队提供强大的空中支援

致胜社交零售的自我修养

随着社交网络的蓬勃发展,企业品牌也已经感受到环境的快速变化,并↕开始采取行动。本次调研中,有85%的受访企业认为社交媒介渠道是影响费者决定是否购买该产品最重要的元素;81%的受访企业表示在社交媒介上的市场费用投入是最大的。对他们而言,社交网络已经越发成为企业营销和销售的关键阵地,不容有失。

社交零售时代,企业在线下零售和电商时代积累的经验和做法往往失灵甚至产生反效果。我们认为要在这个时代脱颖而出,企业需要做出以下五大战略调整:

1、从侧重粉丝增量到侧重粉丝存量精细运营,依靠存量激发增量。

随着人口和移动互联网红利逐渐枯竭,消费者的增量成长必然企稳筑底。如何回归本源,利用各种社交工具做好存量运营,用存量激发增量必然成为每个品牌面临的重大课题。

2、从公域流量运营到创造私域流量,并在更大程度上实现消费者全生命周期价值。

随着平台型企业掌控能力增强,流量成本也水涨船高,品牌可以直接触达用户的私域流量变得更加弥足珍贵,而公众号/小程序等社交渠道是蓄水私域流量的最佳方式。

3、从聚焦消费者完成转化的渠道到聚焦消费者全链路触点。

营销是一个系统工程,社交营销更是要精耕细作,潜移默化。正如最近阿迪达斯对效果营销的自白甚嚣尘上,过于功利的效果营销会让品牌陷入越走越窄的死胡同,如何通过社交网络在全链路上带动和激发潜客才是成功的社交营销。

4、从偏向品牌、产品导向到知识、观点为核心的内容。

品牌需要平衡长期价值与短期绩效,社交时代消费者越来越精明,传统内容越来越难以打动他们。品Ш牌应创作有价值的内容,将品牌的价值观、知识和情怀传递给消费者

5、从各生态割裂运营到整合各生态用户数据能力,进行全域布局与营销。

这是一个老生常谈的话题,打破数据孤岛与烟囱,建立整合的数据生态将是社交零售的第一步。

无论是消费者行为的变迁,还是企业或主动或被动做出的改变都在向我们证明,社交零售的时代已经来临。领先企业已经做出了有益的探索并获得了不菲的回报,而还在观望的品牌则需迎头赶上,否则就会被喜新厌旧消费者请出朋友圈。我们认为,取胜关键是基于品牌在社交生态中的用户资产,建立以用户为中心的价值评估体系,再按图索骥,扬长补短,根据品牌的目标客群和市场,制定社交营销策略。此外相关的组织和能力建▣▤▥设也要跟上,特别是传统战略观的更新换代,只有这样才能保证战略的高效执行,突围社交零售时代。

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注释:[1] 包括微信、QQ、微博、知识/兴趣类平台等。资料来源:BCG研究、行业报告等。

[2] 包括通过线上线下社交媒体、社交电商与消费者互动,或在其他线上媒介通过KOL和社群的方式与消费者互动以影响其购买决策。

[3] 在购买前后三个月内,主动对产品相关信息进行分享、转发、参与/组建相关社群等消费者的比例。Й

[4] 指主要受到丰富/有趣的内容,高互动性/趣味性的内ξ容载体(如游戏、测试等)等的影响而产生兴趣或驱动决策的消费者比例。

[5] 指主要受到KOL或陌生人影响而产生兴趣或驱动决策的消费者比例。

[6] 指主要受到社群影响≈而产生兴趣或驱动决策的消费Ъ者比例。

[7] 指受到拼购类社交电商,如拼多多等影响而产生兴趣或驱动决策的消费者比例。

[8] 指生活在3线及以下城市,年龄在30岁以下的青年人。

[9] 指生活在1、2线城市,年龄在50岁以上的中老年人。

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